Foco: Os perigos do oceano vermelho

Os Estados Unidos, o desempenho corporativo vem se deteriorando há décadas. Segundo o estudo de referência da Deloitte “The Shift Index”, o retorno agregado sobre ativos de empresas de capital aberto dos EUA caiu abaixo de 1%, para cerca de um quarto de seu nível de 1965. Como o poder de mercado se deslocou das empresas para os consumidores e a concorrência global se intensificou, os gestores em quase todas as indústrias passaram a enfrentar enormes desafios de desempenho. Para mudar a situação, eles devem ser mais criativos no desenvolvimento e na execução de suas estratégias competitivas. Mas o sucesso de longo prazo não será alcançado apenas com a competitividade. Ele dependerá cada vez mais da capacidade de gerar nova demanda e de criar e conquistar novos mercados. 

As recompensas da criação de mercado são enormes. Basta comparar as experiências da Apple e da Microsoft. Nos últimos 15 anos, a Apple fez uma série de movimentos bem-sucedidos de criação de mercado, apresentando o iPod, o iTunes, o iPhone, a AppStore e o iPad. Desde o lançamento do iPod, em 2001, até o fim de seu ano fiscal de 2014, o valor de mercado da Apple ficou mais de 75 vezes maior, com uma explosão de vendas e lucros. Durante o mesmo período, o valor de mercado da Microsoft teve um avanço rastejante, aumentando apenas 3%, enquanto sua receita, que era quase cinco vezes maior que a da Apple, passou a ser praticamente a metade da receita da Apple. Com cerca de 80% de seus lucros vindo de dois negócios antigos — Windows e Office — e nenhum movimento convincente de criação de mercado, a Microsoft pagou um preço muito alto.